Le plan e-marketing - bref aperçu et schéma de travail

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I. Résumé d’un plan marketing

La planification marketing (concrétisée dans le plan marketing) est une activité organisationnelle essentielle, compte tenu de l’environnement concurrentiel hostile et complexe des entreprises. Notre capacité et nos compétences à réaliser des ventes rentables sont affectées par des centaines de facteurs internes et externes qui interagissent de manière difficile à évaluer. Un responsable marketing doit comprendre et construire une image sur ces variables et leurs interactions, et doit prendre des décisions rationnelles.

Voyons ce qu’on appelle un « plan marketing » ? C’est le résultat de l’activité de planification, un document qui comprend un examen de la place de l’organisation sur le marché, une analyse des facteurs STEP ainsi qu’une analyse SWOT. Un plan complet formulerait également des hypothèses sur les raisons pour lesquelles nous pensons que la stratégie marketing passée a réussi ou non. La phase suivante présentera les objectifs que nous nous sommes fixés, ainsi que les stratégies pour atteindre ces objectifs. Dans une séquence logique, nous devrons ensuite évaluer les résultats et formuler des plans d’action alternatifs. Un plan consisterait en des détails sur les responsabilités, les coûts, le pronostic des ventes et les questions budgétaires.

Au final, il ne faut pas oublier de préciser comment le plan (ou les plans) sera contrôlé, par quels moyens on mesurera ses résultats.

Nous verrons comment construire le plan marketing, quelle est sa structure : après nous verrons comment construire le plan marketing traditionnel, nous nous pencherons sur le plan e-marketing et verrons comment les spécificités d’internet vont nécessiter quelques changements dans l’approche de la rédaction d’un plan marketing.

Mais, avant de continuer, nous devons comprendre et accepter que les étapes du plan marketing sont universelles. C’est une approche logique de l’activité de planification, peu importe où nous l’appliquons. Les différences que l’on rencontre d’un plan à l’autre consistent dans le degré de formalité accordé à chaque phase, selon la taille et la nature de l’organisation concernée. Par exemple, une petite entreprise non diversifiée adopterait des procédures moins formelles, car les responsables dans ces cas ont plus d’expérience et de connaissances fonctionnelles que les subordonnés, et ils sont en mesure d’obtenir un contrôle direct sur la plupart des facteurs. En revanche, dans une entreprise à activité diversifiée, il est moins probable que les top managers disposent d’informations fonctionnelles à un degré plus élevé que les managers subalternes. Par conséquent, le processus de planification doit être formulé de manière à assurer une discipline stricte pour toutes les personnes impliquées dans la chaîne décisionnelle.

II. Le plan marketing général

Le plan marketing classique suivrait le schéma suivant en 8 étapes :

1. Déclarer la mission : c’est l’étape de la planification où l’on établit les orientations et les intentions organisationnelles, donnant ainsi un sens d’orientation. Dans la plupart des cas, il s’agit d’une présentation générale des intentions de l’entreprise et a presque un caractère philosophique.

2. Établir les objectifs actuels : il est essentiel pour l’organisation d’essayer de déterminer avec précision les objectifs à atteindre. Ces objectifs, pour être viables, doivent être SMART. SMART est un acronyme et signifie « Spécifique », « Mesurable », « Atteignable », « Réaliste » et « Temporisé ». Les objectifs doivent également véhiculer la mission générale de l’organisation.

3. Collecte d’informations : cette étape repose sur le concept d’audit marketing. Après avoir réalisé l’audit du macro-environnement en analysant les facteurs STEP (sociaux, technologiques, économiques et politiques), il convient de se focaliser sur l’environnement extérieur immédiat (le micro-environnement) et d’analyser l’environnement concurrentiel, les coûts et les marché. Enfin, nous conclurons avec l’analyse SWOT, de cette façon nous aurons une vue générale sur l’environnement interne par rapport à l’externe. L’analyse SWOT combine les deux perspectives, de l’intérieur et de l’extérieur, car les forces et les faiblesses sont des problèmes internes d’une organisation, tandis que les opportunités et les fils viennent de l’extérieur.

4. Reformulation des objectifs : après l’examen minutieux des données recueillies à l’étape précédente, il est parfois nécessaire de reformuler les objectifs initiaux, afin d’aborder tous les problèmes qui auraient pu surgir de l’étape précédente. La distance entre l’objectif initial et l’objectif reformulé sera couverte par des stratégies appropriées. Nous devons nous assurer que l’objectif reformulé est également SMART.

5. Établir des stratégies : plusieurs stratégies sont à formuler, afin de couvrir la distance entre ce que nous voulons réaliser et ce qu’il est possible de réaliser, avec les ressources dont nous disposons. Comme nous aurions généralement plusieurs options, nous devrions les analyser et choisir celle qui a le plus de chances d’atteindre les objectifs marketing.

6. Plan d’actions : consiste en une description très détaillée des procédures et des moyens pour mettre en œuvre les actions que nous souhaitons entreprendre. Par exemple, si la stratégie implique une augmentation du volume publicitaire, le plan d’actions doit établir où les publicités seront placées, les dates et la fréquence des campagnes publicitaires, un ensemble de procédures pour évaluer leur efficacité. Les actions que nous prévoyons de prendre doivent être clairement formulées, mesurables et les résultats doivent être suivis et évalués.

7. Mise en œuvre et contrôle : consistent en la série d’activités qui doivent être réalisées afin d’exécuter le plan marketing conformément aux objectifs fixés par le marketeur. À ce stade, il est essentiel d’obtenir le soutien de tous les membres de l’organisation, en particulier lorsque le plan de marketing doit affecter l’organisation depuis son terrain.

8. Mesure des performances : constitue la dernière étape mais non la moindre du plan marketing, puisque nous ne pouvons réaliser que ce que nous pouvons mesurer. Afin de mesurer les performances réalisées grâce au plan marketing, nous devons surveiller en permanence chaque étape précédente du plan.

Le plan marketing qui a un cycle de rétroaction, de la 8e étape à la 4e. En effet, parfois, au cours du processus de planification, nous devrons peut-être effectuer plusieurs fois les étapes 4 à 8 avant de pouvoir rédiger le plan final.

III. Le plan e-marketing

Le plan e-marketing est construit exactement sur les mêmes principes que le plan classique. Il n’y a pas d’approche différente, mais il peut y avoir des différences formelles dues au caractère unique de l’environnement Internet. Beaucoup de ces différences proviennent de la nécessité d’assurer un taux de réactivité élevé de la part des clients, car le monde électronique évolue plus rapidement et nécessite une réaction plus rapide de ses entreprises, par rapport au marché hors ligne traditionnel.

Même s’il est parfaitement acceptable et courant d’utiliser également le modèle classique en 8 étapes pour le plan e-marketing, vous pouvez envisager la version simplifiée proposée par Chaffey, qui identifie quatre grandes étapes pour construire le plan e-marketing. plan de marketing:

1. Analyse stratégique : consiste en un balayage continu du macro- et du micro-environnement. L’accent devrait être mis sur les besoins des consommateurs qui évoluent très rapidement sur le marché en ligne, ainsi que sur l’étude des actions des concurrents et l’évaluation des opportunités offertes par les nouvelles technologies.

2. Définir les objectifs stratégiques : l’organisation doit avoir une vision claire et déterminer si les canaux médiatiques viendront compléter les canaux traditionnels ou les remplaceront. Il faut définir des objectifs précis (n’oubliez pas de vérifier s’ils sont SMART !) et il faut aussi préciser la contribution des activités en ligne au chiffre d’affaires de l’organisation.

3. Formuler des stratégies – nous le faisons en abordant les questions essentielles suivantes :

– développer des stratégies vers les marchés cibles;

– des stratégies de positionnement et de différenciation ;

– établir les priorités des activités en ligne ;

– focaliser l’attention et les efforts sur le CRM et le contrôle financier ;

– formuler des stratégies de développement de produits ;

– développer des modèles d’affaires avec des stratégies bien établies pour de nouveaux produits ou services, ainsi que des politiques de prix ;

– nécessité d’une certaine restructuration organisationnelle ;

– des changements dans la structure des canaux de communication.

4. Stratégies de mise en œuvre : comprend l’exécution minutieuse de toutes les étapes nécessaires pour atteindre les objectifs établis. Cela peut faire référence à la relance d’un site Web, à des campagnes promotionnelles pour un site nouveau ou réécrit, à la surveillance de l’efficacité du site Web et bien d’autres.

Noter: une stratégie courante pour atteindre les objectifs e-marketing est la stratégie de communication. Les étapes pour construire un plan de communication cohérent seront présentées dans un prochain article.

IV. Le plan e-marketing (exemples de titres)

1. Résumé

une. aperçu de la conjoncture actuelle ;

b. aspects clés du plan stratégique e-marketing.

2. Analyse situationnelle

une. caractéristiques du marché électronique ;

b. facteurs de succès possibles;

c. analyse des concurrents ;

ré. facteurs technologiques;

e. facteurs juridiques;

F. facteurs sociaux;

g. problèmes et opportunités possibles.