L’environnement du marketing

Aucune entreprise n’existe et ne fonctionne dans le vide, mais comme une partie intégrante de l’environnement dans lequel elle se trouve. Une stratégie marketing efficace et efficiente est fonction de la capacité du responsable marketing à comprendre l’environnement dans lequel l’entreprise opère.

L’environnement marketing consiste en un ensemble de facteurs ou de forces qui opèrent ou influencent la performance d’une entreprise sur son marché cible choisi.

Jain (1981 : 69) a défini l’environnement marketing comme incluant tous les facteurs qui peuvent affecter l’organisation directement ou indirectement de quelque manière perceptible. Les facteurs de l’environnement marketing affectent l’organisation par le biais de l’entrée et les organisations affectent également l’environnement par la sortie. La relation entre l’organisation et l’environnement marketing est souvent qualifiée d' »inséparable » l’organisation et l’environnement informatique sont constamment dans un état de « donner et recevoir » ou d’homéostasie.

L’environnement marketing comprend les forces ou éléments qui ont un impact sur la capacité de l’entreprise à fonctionner efficacement sur le marché cible choisi.

L’environnement marketing est divisé en deux composantes principales. Les éléments sont,

Environnement interne : l’environnement interne concerne les variables contrôlables. Les variables contrôlables sont classées en deux groupes, elles sont ; les variables de stratégie et les variables non commercialisables. Environnement externe : l’environnement externe concerne les variables incontrôlables. Ces variables sont dites incontrôlables car le responsable marketing ne peut contrôler directement aucun des éléments. Le responsable marketing a la possibilité de s’adapter à l’environnement en observant, analysant et prévoyant rapidement ces facteurs environnementaux. L’environnement externe peut en outre être divisé en deux composants, le micro-environnement et le macro-environnement.

Micro-environnement :

Les éléments qui relèvent du microenvironnement consistent en des forces ou des facteurs dans l’environnement immédiat de l’entreprise qui affectent la capacité de l’entreprise à fonctionner efficacement sur le marché. Ces forces sont les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents. Examinons chacune des variables en détail.

Fournisseurs:

Les fournisseurs sont des entreprises clientes qui fournissent des biens et des services à d’autres organisations commerciales pour les revendre ou pour la production d’autres biens. Le comportement de certaines forces chez les fournisseurs peut affecter positivement ou négativement la performance de l’organisation acheteuse. Les facteurs critiques ici sont le nombre de fournisseurs et le volume de fournisseurs de l’industrie. Un audit des fournisseurs nous permettra d’apprécier leur force et leur pouvoir de négociation, que les fournisseurs détiennent sur l’ensemble de l’industrie. Les réponses aux problèmes concernés sont susceptibles d’affecter la capacité des entreprises du secteur à fournir efficacement des biens et/ou des services répondant aux besoins. La tendance actuelle est que les acheteurs essaient de persuader le fournisseur de fournir exactement ce que les entreprises veulent. Ce processus est connu sous le nom de « marketing inversé ».

Clients:

Les clients sont ceux qui achètent des biens et/ou des services produits par l’entreprise. Dans une chaîne d’achat, différentes personnes jouent des rôles importants avant qu’une décision d’achat ne soit prise. Les différentes influences doivent être comprises. Le client peut être le consommateur des produits dont il est l’utilisateur. Le facteur critique ici est que les besoins et les désirs des consommateurs ne sont pas statiques. Ils changent rapidement. Les changements dans les préférences du consommateur créent des opportunités et des menaces sur le marché. Les changements ont nécessité la mise en place d’une stratégie distincte pour s’adapter aux fenêtres d’opportunités ou survivre aux menaces du marché. Une bonne connaissance du comportement des consommateurs facilitera la conception et la production des biens et services dont les clients ont besoin et qu’ils désirent, et non ce qu’ils sont capables de produire.

Concurrent:

Un concurrent est une entreprise opérant dans le même secteur ou sur le même marché qu’une autre entreprise. La considération ici est que l’entreprise A produit un substitut à celui de l’entreprise B (approche industrielle) ou que l’entreprise A et l’entreprise B cherchent à satisfaire le même besoin client (approche marché).